Talkingdata徐懿-分析数据提高游戏收入

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报道/ 4.20日“GAMELOOK游戏开放日”在北京成功召开,此次活动由热酷游戏、Ucloud倾力赞助支持。

如何获取游戏的数据、如何理解数据,并进而转化为游戏良好的表现,是每个业内公司都在思考的问题,同时这也是个技术活,讲求正确使用工具、同时还要有良好的方法论和数据模型。

在北京开放日现场,TalkingData COO 徐懿做了《如何通过数据分析提升游戏收入》的主题干货分享。在演讲中,徐懿重点强调:“玩家是数据源头,采集数据需内外结合。在进行付费用户分析的时候,一定要将新增付费用户和累计付费用户结合起来看,才能看到收入增长与减少的实质。”

徐懿提到现在手游发展状况已经进入页游时代,厂商大都通过洗用户滚服来赚钱。如果CP可以降低首付充值门槛,将会大大提高付费用户转化率,另外,在刺激用户的消费手段上,如果运营活动具有针对性,也将会提高付费用户从小鱼用户到海豚用户以及鲸鱼用户的转化率。具体内容请看现在演讲实录。

以下是现场演讲实录:

徐懿:

大家下午好,首先感谢GAMELOOK和热酷的刘总,不是感谢他们让我来做演讲,而是感谢他们都说自己都很苦,马上让我的幸福指数涨高很多。玩笑开完了,我下面讲一下干货。

今天我跟以往演讲的内容有点儿不同,因为我以前比较习惯给大家讲一些数据报告,大家也爱听,听的热闹,大家听完以后,都觉得跟自己没太大关系,且今天来了很多做产品和做运营的人,所以我的讲演主题是“如何通过数据分析提升游戏收入”,希望给大家带来一些帮助。

刚才讲赚钱不容易,无论是发行商,是CP都希望赚钱,那么提高游戏的收入呢?

Talkingdata是国内最大的第三方移动应用数据服务平台,我们有几个产品,其中有专门针对游戏的游戏统计分析,还有专门针对广告推广的APPCPA,这两款产品应该跟游戏行业的朋友有密不可分的关系。另外,还有针对游戏行业推出来一些咨询和定制服务,有一些咨询顾问帮助大家来看数据,帮大家分析数据反映出的问题,提出一些改进建议。

现在说一个牛皮,Talkingdata从2012年2月份开始发布Data版,2月底SDK已覆盖了超过4.5亿的设备。到4月中旬接近6亿台设备,2月底超过两千多款APP,40%以上是游戏APP。我们有很多游戏客户,在游戏行业确实是有一些影响力的。

玩家是数据源头 采集数据需内外结合

我们现在关心运营数据,首先从哪里来呢?很多人有这样的想法,第一,我们游戏里的日志系统,通过日志系统可以做很多报表出来。当然我们认为真正要做游戏数据分析的话,应该采取内外结合。内部的话,我们有自己来源的数据,比如说里面可以查到所有用户的登录登出,功能使用;我们有自己的后台看充值,或者是第三方平台看充值,看消费,包括来源渠道分析等等,这些是我们自己的,或者第三方的。第二,我们有第三方行业数据。我们每年都会出一些benchmark的数据,我们会看到行业内平均的指标。当然,也有像游戏评测和行业报告,很多媒体都在做这个事情。这些都是外面的来源。第三,玩家的反馈数据,这一块大家需要多了解的。其实我们在很多过程中发现,玩家的反馈对游戏能起到很大作用。无论是对做产品优化,还是对运营活动优化,都能起到很大作用。这一块必须有人投入。所以不是完全靠我们统计平台给你提供数据,其实很多数据,还是通过咱们自己获得的。

AARRR模型:按照用户生命周期进行分析

这是做运营的时用的数学模型,我们叫AARRR模型,为什么是数学模型呢?每一个层次都有对应的指标。第一个是A,就是用户获取。大家在做渠道推广的时候,都知道渠道推广花很多钱。当然花钱一定要有效果的,这钱花了,你拿了多少用户回来,这是用户获取。第二个是用户的活跃度。天天说DAU指标,活跃这块大家很关心。第三个是留存。我们大家都在说,次日留存、3日留存等等,我们说的方法论模型里面的数据指标,肯呢过比这三个指标还要更多一些,留存里面还有很多指标可以去看的。第四个是收入指标。无论是渠道的分析,还是咱们自己游戏分析,最后归结到一点就是看收入,别的都可以不看,但是收入必须看的。

如何看收入指标?在做游戏分析的时候,我们这张图是咨询顾问部,他们是给很多游戏公司做一些分析的时候,他们用的方法,需要给大家。首先所有游戏分析需求,围绕玩家价值展开,什么叫玩家价值?并不是玩家付给你多少钱,这个就是玩家价值。很多时候玩家价值远远超过付出钱上面的东西。刚才我们也看到,AARRR模型有一个口碑传销推荐,包括现在微信,为什么微信游戏推广那么容易,因为可以在朋友圈里面,很快扩展和传播开来。

玩家价值,不只是在充值这一块。充值玩家是生命周期价值,第三层玩家,生命周期价值,这一块我们通常算玩家在游戏里面,总共充了多少钱。这块价值肯定要分析,我们发现,只分析玩家生命价值,还是有问题的,为什么呢?因为玩家的行为和需求是各种各样的,所以必须对玩家做细分,我后面会讲到,对细分怎么分,可能会给大家带来的好处,这样我们做应对不同的策略,面对不同的群体可以做运营的策略。

第四个是玩家流失分析,这块现在很多运营都在做,老板要求你做一个报表,现在用户流失什么原因造成的,我们有什么策略挽留也好,或者做沉默用户的唤醒也好,都在研究这些东西。最后是做一些收入的细分模型还有其他分析模型,收入预测模型等等。这个是我们咨询顾问部他们做项目的时候,按照这样的思路来做的。其实对我们运营同事来讲,也一样,我们做运营也可以从这几个方面做自己运营的分析。

我们今天重点讲收入分析,收入分析有好几个维度,大家耳熟能详的ARPU值、付费渗透率等。孤立的看ARPU是不成立的,整体收入不高,为什么有这样一些问题呢?这个我们还是要分多个维度去看,因为只是一个ARPU不足以说明问题,只是一个付费转化率也不足以说明问题。我们从另外几点可以看一下,首先第一个新增付费用户,下面这个图看这个游戏,从4月份到6月份,整个付费用户的情况。

付费用户分析结合:新增付费和累计付费

每天付费新增情况,我们看前期,游戏刚推的时候,挺好的,越往后面,看的就比较少,每一个峰值有些是跟活动有关,比如说做活动拉了一些收入,可以看到拉了新增的付费用户,这个是比较典型的图。大家在现在在自己内部做运营的时候,都会看这个。其实在以前端游,很少用天来看新增付费玩家这块,现在手游都用天来看,原因是大家都在追求前7天和前14天LTV的值,前7天和前14天玩家平均给充多少钱,就是吸费能力,为什么这么重要呢?

我们渠道通常给这么短的时间证明自己,所以大家要看每日的新增。每日新增这块还要看累计的付费用户,你只看新增用户是不够的,还要结合累计付费来看。有时候新增的付费用户有变化,但从累计来讲,整个变化对你的影响不大。很多游戏都有这样一条曲线,前期新增付费不错,到后面就趋于平稳了,这样的时候,做游戏的人就有危机了,意味着你的收入在减少。所以我们也建议大家看另外一个值,就是看累计的付费ARPU值,把所有的收入,累计的收入除以一个累计付费用户,这样算出一个ARPU值,这样看比单纯看ARPU值的意义大一点,从那个趋势可以看到,是否有付费大量用户流失,或者什么问题。

手游进入页游时代 洗用户滚服

第三个维度是首付周期。因为渠道也喜欢在前七天或者前14天,收入很好的游戏,所以导致我们都把付费点往前埋,付费周期跟游戏本身的付费节奏是有关系的。我以前见过一些游戏,在第一个月,甚至第一个月都不怎么让用户去付费,很多玩家不用付费也玩的很High,在游戏里面,不会被人民币玩家欺负的太厉害,但是你慢慢进去以后,付费就上来了。

现在来看,很多游戏都是在首天完成了付费。这里我们看到一个典型的游戏,他首日支付达到60%。也就是说,有60%的用户,第一次付费在第一天就发生了,后面你看四周,基本上前四周,所有该付钱的人都付过了,后面还有付钱,已经不是新增付费用户,所以首付这个时间点,现在都是比较靠前的。

这个本身来讲,也不是说有多大问题,但是现在有很多游戏,玩家在14天以后,就几乎没有付费了,这个还是LTV玩家生命周期价值的曲线。我们看到从第一天到往后,第一天付费差不多一半左右,如果你以4块钱来看的话,第一天到两块了,到14天的时候,就快到4块了,到14天之后,这个曲线非常平,增长非常有限。这个我觉得对整个行业来讲,不是太好。我们基本上进入到页游时代一样,开始洗用户滚服。用户可能在里面玩2个礼拜,玩的也不开心了,价值逐渐变小了,厂商钱也赚不到了,就开始换新的服务器。

这是另外一组数据是首付累计时长。这款游戏28%的人在前十分钟就开始付费,占付费用户里面的28.8%。其中比较多的付费发生在2到4个小时,算是比较正常的。累计付费时长,当然很多好的游戏,也会吸引玩家在第一次上来就玩两个小时。大部分玩两到4个小时,到第二天就付费,我们认为最好相对在中间,而不是全部偏到前面去,我们也看到一些游戏,它的付费点,全部在前面,往后衰减,如果是那种的话,赚的都是快钱,没有长远的能够赚钱的能力,对玩家也是损害。

首付充值降低门槛 提高用户转化率

这个是首付金额,第一次付费,通常我们会让用户选择什么样的充值会更合适一点。其实你选不选都一样,用户都是找游戏里最便宜的那一档,像游戏道具,有一半用户选择5钻石这个,现在用户都会通过首冲翻倍提高付费率,因此第一次付费门槛不要设太高。如果门槛比较低的话,大部分用户很有可能被转化,这个是在首付金额和首付充值包这样的选择上面,建议大家用比较低的门槛。

门槛低了,付费人数也多了,是不是收入就一定高了?还不一定。怎么样真正提高收入这块,首先我们说20%的付费用户贡献,80%的收入,大家都能同意,二八原则同样适用。甚至在一些付费游戏里面,会出现10%的用户,贡献绝大多数95%的收入都有可能,因为里面就有几个大的用户,充了非常多的钱。

刺激用户消费 运营活动要有针对性

这个是我们要去分析的。你怎么样做用户的细分?细分里面,我们会分成几类,鲸鱼用户,海豚用户,小鱼用户,这是国外的叫法。国内叫法是大R用户,小R用户。老外分的比较细,前10%这块是鲸鱼用户,中间一档是海豚用户,他们也付费,也很活跃,但是没有鲸鱼用户付费高,他们是精明的玩家,他们知道怎么用最小的投入获得最大的回报。下面是小鱼也是付费用户,现在有6元党什么的,玩游戏的时候,用最小的买个VIP1,充个最便宜的包,能够赚点儿便宜就行了,这种人也很多。

我们在做游戏收入提升的时候,我们主要提升哪部分的收入?当然这个问题,其实取决于咱们游戏的类型,游戏类型不同,肯定有很大的差异性,总的来讲,活动运营的时候,我们要考虑无非是这几类,比如要促进活跃,刚才讲活跃也是很重要的一块。你主要是促进哪怕一般部分的活跃,你通过一个活动把全体用户都拉起来,还是通过这个活动,把中间鲸鱼用户拉起来,这个做活动之前一定要想清楚。如果你要想做一个活动,是拉所有人的活跃度,其实最后的效果肯定不是最好的。建议做活动的时候,一定要有针对性,针对其中某一个人群,有针对性的去拉,可能这部分人群,确实能够得到他想要的,他的需求会得到满足,活跃度会大大提高,这个活跃度提高会带动整个游戏里面的活跃度,不要太纠结能不能够找到所有人的办法。

回流也一样,回流本身,现在拉回流也有很多手段,比如推送,针对所有玩家,还是针对一部分付费的玩家,当然针对付费玩家的效率会好一点。在做市场活动的时候,这个活动策划一定要从开始就想清楚,你这个活动针对哪一个细分的人群。通过这些活动,我们需要做数据分析,通过这个数据分析来反馈你的这个活动,究竟达到什么样的目标,这个也非常重要。

刚才讲国外的划分用户:鲸鱼用户、海豚用户,小鱼用户。在这个里面,如果做精细化运营的话,我们用最好的方式,把海豚用户往鲸鱼方向发展,把小鱼用户往海豚用户发展,这个很容易的。你很难把小鱼用户转化为鲸鱼用户,这个太困难了,你要把小鱼用户向海豚用户发展是完全有可能的。我们要做精细化分类,比如说登录活跃,付费活跃,付款活跃,PK活跃,你把这几种不同活跃的人群分成不同的人,比如说有些人就是PK活跃,他就喜欢玩PVP,这部分人,你要拉这部分人收入很容易,想办法让他PK的仇恨值增加,或者PK的一些成本降低,他可能就会很乐意去做这个事情,所以每一类玩家都有不同的方式,这个我们在做精细化运营的时候,一定要有针对性。大家不要做运营的时候,做个适合所有人运营活动,基本上那样活动是比较失败的。

通过我们刺激的话,让周边群体向核心用户群转外,小鱼往海豚转这样是比较大的。拉出最容易的一块是把海豚用户转为鲸鱼用户,数值也起到帮忙作用。我们通过数据上的分析把海豚用户里面转到鲸鱼用户的一部分人拉回来,做一些刺激。也有鲸鱼用户拉海豚用户的,有一些内部关系网比较好的,比如说工会,一个鲸鱼用户,拉动很多海豚用户,拉动他们消费,也可能根据不同类型的,海豚用户对它进行刺激,这个可控性比较强,比较容易去做。

我们怎么提取不同类型的海豚用户呢?比如说有些海豚用户装备很渴望,有的在PVP里面受挫很严重,被打的很火辣,但是他留下了,没有被气走,这种人潜力就很大。还有一部分,比较精明的,比较懂核心玩法的,他会玩儿,知道怎么赚便宜,从来不主动花很大的钱买这个东西,通常都是趁着打折,或者是赠送的时候,拿你的虚拟币,玩的很高兴的那种,都是不同的用户,这里面我们要有针对性。

对装备,对付费点设计的时候,我们要针对不同的人群。因为我们现在看到很多游戏里面各种系统特别丰富,如宠物、装备、还有时装秀等等,这些都是满足不同类型的玩家,我们还是一样,把玩家进行分群,分群以后,分析哪一类的活动,有帮到他们。所以我们可以做一些分析,刚才各类不同的玩家,他们购买道具比例的分布是什么样的。

从这个来讲,对我们付费点设计会很有帮助,我们会有针对性,比如说举个例子,像时装秀一类的道具,通常大部分的玩家不会感兴趣去买,所以你把它价格定高一点,是没有问题的,大部分的玩家并不会受这个影响。而不是说:“因为东西太贵所以不买,如果便宜就买”,他可能便宜也不买。但是有一类就是喜欢这类的玩家,对他来讲,你给他很独特的东西以后,他就会主动花很多钱来买。当然分群本身是有难度的地方,需要通过数据分析的。通过他对不同道具的采购,或者他对不同功能,比如说他经常参加PVP的,还是经常自己在那推图的等,这些都可以通过用户行为分析来做。

我们Talkingdata版里面,支持了消费点的查询功能,大家可以通过Talkingdata游戏版对消费点的分析,可以进行各种比较,找到最合适的一些消费点,找到这个游戏人群中,他们最喜欢消费哪些点,这个对我们后期运营会很有帮助。

刚才讲的都是关于运营这块,最后稍微讲一下推广这块,因为我们也是在上个月发布了APPCPA2.0这个主要来做量化移动广告推广效果。大家都知道,在AppStore上面冲榜,积分墙广告监测也是很难的事情,我们APPCPA2.0解决了这个问题。

即使在做积分墙的时候,这个产品不但可以分析来多少人,还可以分析到这个渠道给你带来多少收入,这个渠道的LTV是多少,2.0升级以后给大家带来新功能,大家感兴趣的话,可以使用我们的产品。

另外,我们也发布了《移动应用推广白皮书》,这本白皮书还是不错的,对于推广渠道,CP自己想做推广的话,可以通过这个白皮书,了解最基本的信息。我的广告就到这里,谢谢大家!

Talkingdata业内都知道,但是我想知道什么样的人比较合适使用这套工具,有什么要求吗?

徐懿:其实每天都有很多朋友找我,我们现在缺数据的人,你给我推荐一个吧,甚至我还遇到过一个朋友,找不到游戏运营的人,找了一个原来做电商运营的人过来,帮他做运营,后来发现有问题,思路完全不一样。

如果说大家在早期的时候,还不是精细化运营的时候,谁都能用,只要懂最基本的概念。另外还有《游戏指标白皮书》,那本书学完能做个入门,那个是没问题的,你能看最基本的指标,用这些指标去监控哪些系统有没有问题,这个还是是很容易,我们系统也有这方面的功能去提供。

第二方面比较难度大的在于说,我如果发现这个数据有问题我怎么解决这个问题。这个难度真的不是说给一堂培训课讲一讲就都明白的,因为说实话,有经验的运营,也是拿钱砸出来的,以前犯过很多错误和教训,然后才知道遇到这样的问题怎么解决,这方面我们能够帮助大家发现这些问题,我们这个工具能让让你知道一些问题;第二我们能降低一些门槛,能够给一些建议出来,这个时候我们系统里面有一些建议,确实你要做好的话,还真的不容易。我们也有专门的咨询顾问,可以帮助大家在公司做一些培训。

现在做运营有人拍脑袋运气好还蛮灵的,你这个工具到底是验证的作用大,还是解决问题的作用大?

徐懿:现在主要是做验证,比如像渠道,我知道360渠道量可能很大,所以我上去以后,一看360果然比其他的大,这就是一个验证的作用。我们还有高级一点的功能,给大家做一个角色支持的话,我们能够帮助大家,你用了我们的系统,360上来的渠道收入是这样的,ARPU值比其他的高或者低,然后你再做决策,我在360上投,但是我会把一些更中心的东西,更好的活动放在另外一个渠道上面,反而可以得到更好的收入,这一部分就不是验证的东西,因为它需要分析,因为之前,跟360收入是什么情况,以前只知道它的量多少,现在可以知道收入,可以知道留存,这样对他们来讲还是能够做到一些决策支持作用的。

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